Oogst de vraag van nu en bouw aan die van volgend kwartaal
Demand capture zet bestaande intentie om in pipeline. Demand generation creëert de intentie die je volgend kwartaal oogst. De meeste accounts gooien die twee op één hoop en beoordelen alles op kosten per lead via last click. Wij scheiden ze, geven elk per markt een eigen budget en KPI's en laten zien hoe ze elkaar versterken.
Klinkt dit bekend?
Alles beoordeeld op last click
Paid social en video staan in dezelfde tabel met kosten per lead als merkzoekopdrachten. Ze lijken altijd duur en worden daardoor als eerste geschrapt.
Nieuwe markten krijgen vooral search
Een markt waar niemand naar je categorie zoekt, krijgt dezelfde verdeling als je thuismarkt. Search koopt daar alleen de kleine hoeveelheid intentie die al bestaat.
Pipeline zakt een kwartaal later
Bezuinigen op awareness lijkt een maand of twee gratis. Daarna nemen merkzoekopdrachten en inkomende demo's af, en niemand legt het verband.
Wat er gebeurt, op volgorde
Een doel per markt
We kijken waar je al bekend bent en waar je categorie nog onbekend is, en geven elke markt een capture- of generation-opdracht.
Budget en KPI's laten doorstromen
Eén werkbudget per markt wordt verdeeld over capture en generation, daarna over kanaal, campagnetype en dagbudget. Elk deel krijgt eigen KPI's en een eigen reviewperiode.
De twee lagen verbinden
Thema's die in search converteren, bepalen de boodschap op social, en betrokken doelgroepen stromen door naar retargeting en search. Klanten en afgewezen accounts sluiten we overal uit.
Elk kwartaal opnieuw zetten
Elk kwartaal zetten we de verdeling opnieuw op basis van doelen en CRM-pipeline, lezen we lopende experimenten uit en rekenen we budgetscenario's door voor het volgende.
Wat er bij zit
- Kanaal- en budgetplan verdeeld over capture en generation, per markt
- Budgetcascade van één werkbudget per markt naar kanaal, campagnetype en dagbudget
- Marktdoelen op basis van je bekendheid en hoeveel er op je categorie wordt gezocht
- Intentie- en accountsignalen om budget te richten op de accounts waar sales om geeft
- Content- en aanbodstrategie per funnelfase
- Merkzoekopdrachten, direct verkeer en zelfgerapporteerde attributie als graadmeter voor demand generation
- Kwartaalplanning met budgetscenario's en experimentresultaten
Wat je krijgt
- Demandplan met budgetverdeling per kanaal en markt
- KPI-raamwerk per funnelfase
- Kwartaalreview met herverdelingsadvies
Vragen
Wat is het verschil tussen demand capture en demand generation?
Demand capture richt zich op mensen die al naar een oplossing zoeken, vooral via search en reviewsites. Demand generation bereikt mensen die nog niet in de markt zijn, vooral via paid social, content en video, zodat ze voor jou kiezen zodra ze dat wel zijn.
Hoe meet je demand generation?
Met vroege signalen zoals betrokken doelaccounts, groei in merkzoekopdrachten en zelfgerapporteerde attributie, plus beïnvloede pipeline in het CRM over een langere periode dan last click.
Hoe verdelen we budget tussen capture en generation?
Dat hangt af van de markt. Waar kopers al naar je categorie zoeken, krijgt capture meestal het grootste deel. Waar dat niet zo is, kan search geen vraag creëren en gaat er meer naar generation. We bepalen de verdeling per markt vanuit de doelen en zetten haar elk kwartaal opnieuw.
Vertel ons waar je aan werkt.
Een kennismaking van 30 minuten. We bekijken je setup, vragen naar je doelen en zeggen eerlijk of we kunnen helpen.